Neuromarketing: trucchi di design per visual e campagne di successo

Angelo Antonio Annibaldis

Pubblicato il 19 Giugno 2020

6 minuti

Il sogno di ogni marketer: prevedere e sapere in anticipo come agiscono lead potenziali e clienti per strutturare la propria strategia. E grazie agli sviluppi scientifici nel campo delle neuroscienze e della neurobiologia questo sogno può diventare realtà, con il neuromarketing.

Cos’è il neuromarketing? È un approccio scientifico che si basa sui dati ottenuti dallo studio della reazione del cervello umano a determinati stimoli, e utilizza queste informazioni per prevedere e misurare quali strategie di marketing avranno successo nella promozione di un brand, di un prodotto.

Uno dei problemi che affligge il marketing degli ultimi anni è quello di dover ottenere risultati autentici e significativi, senza impiegare budget eccessivi. Il neuromarketing e la tecnologia in questo senso sono dalla nostra parte, perché grazie ad alcuni strumenti, a trucchi di design ed ai contenuti creativi si riesce ad interpretare cosa sta accadendo nel cervello del tuo utente di riferimento.

Come funziona il neuromarketing?

Oggi recuperare i dati con gli approcci tradizionali come sondaggi e focus group può essere limitante dal punto di vista di affidabilità e veridicità. È difficile scoprire da un semplice questionario, cosa piace o non piace al nostro target.

Ecco perché ricorrere al neuromarketing. Come funziona: il neuromarketing utilizza delle vere e proprie tecniche di misurazione per ottenere dati di natura scientifica. Gli strumenti che solitamente vengono utilizzati misurano l’attività cerebrale, i processi biometrici basati su sensori come elettromiografia o tracciamento dei muscoli facciali e frequenza cardiaca, respiratoria e del sudore.

Misurando le risposte fisiologiche invece delle verbali, si possono ottenere dati più veritieri e realistici: la scienza e il nostro battito cardiaco non mentono.

Come utilizzano il neuromarketing le aziende?

Le scansioni cerebrali e biometriche consentono ai professionisti del marketing di esaminare quali parti del cervello di un consumatore reagiscono, quando quest’ultimo è esposto a determinati stimoli. E di conseguenza ciò che il cervello decide inconsciamente, in base a 3 stati emozionali: guadagno, dolore e ottenimento.

Ad esempio quando un consumatore guarda qualcosa che gli piace, si attiva il Nucleo Accumbens: l’area del cervello coinvolta nell’elaborazione di ricompense o guadagni. Quest’area ha un ruolo importante nel produrre i meccanismi di risata, di dipendenza, nell’elaborare delle sensazioni di piacere e paura ed è responsabile dell’insorgere dell’effetto placebo.

Cosa succede però quando lo stesso consumatore percepisce che quello che gli piace ha un prezzo eccessivo? Inizia a reagire l’insula, la zona del cervello che segnala dolore. Una percezione irragionevole del prezzo provoca un dolore crescente: si innesca la consapevolezza di non essere in grado di acquistare il prodotto desiderato.

È qui che i professionisti di neuromarketing hanno notato che il nostro cervello prende in considerazione il potenziale guadagno e il dolore nella corteccia prefrontale mediale, l’area del cervello coinvolta nel processo decisionale in cui si decide o meno di ottenere qualcosa.

Le aree del cervello che influenzano il processo di acquisto mostrano le emozioni che un marketer dovrebbe stimolare mediante l’ausilio delle neuroscienze, per ottimizzare le vendite.

Ci sono due strategie che sono frequentemente utilizzate nel marketing: 

• Aumentare il guadagno: per attivare l’acquisto e quindi indurre la persona ad una sensazione di guadagno, una campagna pubblicitaria o un prodotto dovrebbero suscitare desiderio e far percepire valore.Per il desiderio ci si deve concentrare sul risultato che quella cosa scatenerà nella testa della persona; un deodorante per uomo non viene pubblicizzato perché previene l’alone bagnato sulle magliette, ma perché seduce le donne. Infatti il testimonial non è mai un tipo bruttino e cicciottello, insomma.Per far percepire il valore occorre creare un’alta aspettativa. Il nostro cervello inconsapevolmente apprezza un prodotto, brand o campagna pubblicitaria in base al valore atteso. Per aumentare il valore si devono dribblare quindi quei sentimenti negativi, come rabbia e paura che potrebbero allontanare il consumatore. Infondere fiducia è una delle tecniche più utilizzate, ecco perché sulle nostre tavole ci sono sempre più cibi “più buoni”, “più sani” con etichette che recitano le parole “100% biologico” o “a km 0”.
• Diminuire il dolore: spesso ad impedire l’acquisto di ciò che desideriamo fortemente è praticamente il prezzo. Ci sono dei trucchi che ogni reparto marketing può utilizzare per diminuire o eliminare il “dolore da prezzo”: credo che ormai siamo consapevoli che trovare in negozio un prodotto a €9,99 invece che a €10,00 sia un modo per  renderlo più economico agli occhi del cliente. La colpa di questo è sempre del cervello umano che percepisce la cifra non intera come più bassa.Un altro modo per far sentire meno il dolore del prezzo è dare qualcosa in regalo insieme all’acquisto; l’omaggio fa credere al consumatore che qualcuno si stia prendendo cura della sua persona.

Questi semplici esempi danno un’idea di come funziona il nostro cervello, e su quali aspetti si concentrano i marketer quando creano una campagna.

Ma di trucchi nel neuromarketing ce ne sono di più complessi e disparati, soprattutto nel visual e nel design. Vediamone alcuni.

Trucchi di design per visual e campagne di successo

Il neuromarketing può essere impiegato per comprendere meglio il comportamento del consumatore, le decisioni di acquisto o in che modo le emozioni e i pregiudizi cognitivi influenzano il processo decisionale.

Ad esempio, che tipo di risultati e valore possiamo ottenere da un dispositivo di tracciamento oculare, per valutare una strategia di marketing digitale?

Sebbene sia una scienza ancora agli inizi, le grandi aziende utilizzano il neuromarketing per:

• il branding: il neuromarketing può misurare l’attività all’interno del cervello in risposta alle associazioni di marchi;
• il design: le tecniche di neuromarketing possono misurare le risposte dei consumatori ai design di loghi, concept e packaging;
• misurare l’efficacia di una campagna pubblicitaria e stabilire se l’annuncio è percepito come divertente o meno.

Sfortunatamente l’accesso alla tecnologia richiesta per integrare pienamente i principi del neuromarketing in una strategia ha un costo alquanto elevato e non è alla portata di tutti. 

Ci sono però dei trucchi di design per il visual e per aumentare l’efficacia delle tue campagne che puoi implementare:

• • Utilizza i colori in modo creativo. La scienza dimostra che il colore ha il potere di suscitare emozioni nel cervello dei consumatori. Vuoi che i clienti associno il tuo prodotto ad un senso di eccitazione? Scegli il colore rosso. Vuoi infondere calma, affidabilità e sicurezza? Opta per un rassicurante blu tenue.

• • Serviti di un copy emozionale. “Le parole sono importanti!” come diceva Nanni Moretti, la scelta delle parole giuste può influire sul modo in cui i consumatori percepiscono un brand. Ad esempio l’elettroencefalogramma (EEG) è lo strumento utilizzato nel neuromarketing per analizzare quanto un consumatore è attratto positivamente da una comunicazione e quindi capire se il tuo messaggio cattura l’attenzione.

• • Posiziona il contenuto nel modo giusto. Con l’utilizzo di un Eye tracker si possono registrare posizione e movimento oculare dei consumatori, così da individuare le aree di interesse di un testo o di un sito web. I dati provenienti da esperimenti di monitoraggio dello sguardo suggeriscono ad esempio che le immagini e i contenuti posizionati in un’area a forma di F, hanno un tasso di conversione maggiore.

• • Rendi i contenuti facili da scansionare. Strettamente collegato è il concetto che testo e immagini dovrebbero essere facili da interpretare a colpo d’occhio e mostrare chiaramente al consumatore l’azione da svolgere. Organizza i tuoi copy con elenchi puntati, sottotitoli, grassetti e tabelle per semplificare la lettura veloce

• • Prediligi i sorrisi. Sembra banale oggi scrivere questa cosa, ma utilizzare persone sorridenti nelle campagne di marketing e pubblicitarie evoca sentimenti di gioia, che automaticamente si tramutano in sensazioni positive nei confronti di un brand o di un prodotto.

Quindi anche se non puoi immergerti completamente nelle tecniche di neuromarketing, l’applicazione delle neuroscienze porta comunque risultati efficaci. Ti basta seguire alcune semplici norme per progettare campagne creative con un impatto emozionale positivo sul tuo pubblico.