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Ludovica Montesanti
Tutto quello che so sul branding l’ho imparato da Don Draper di Mad Men. E no, non parlo di bere whisky alle 10 del mattino o di avere una doppia vita.
Se non hai visto la serie, Don Draper è un genio creativo pubblicitario nella New York degli anni ’60.
Oltre le sue scelte di vita discutibili, le sue intuizioni sul marketing sono sorprendentemente attuali. Le sue strategie, seppur nate in un’epoca di televisione e stampa, trovano applicazioni rivoluzionarie nel digital marketing contemporaneo.
Indice
L’eredità pubblicitaria di Mad Men nel mondo di oggi
Mad Men non è solo una serie TV pluripremiata, è un corso intensivo di marketing racchiuso in sette stagioni. Ambientata nell’agenzia pubblicitaria fittizia Sterling Cooper negli anni ’60, la serie offre uno sguardo affascinante su come nascevano le campagne pubblicitarie prima dell’era digitale.
Don Draper, il protagonista interpretato da Jon Hamm, incarna il pubblicitario per eccellenza: intuitivo, carismatico e capace di trasformare prodotti ordinari in oggetti del desiderio attraverso storytelling impeccabile. Nonostante siano passati oltre sessant’anni dall’epoca rappresentata, i principi di marketing illustrati nella serie rimangono incredibilmente rilevanti.
5 lezioni di marketing senza tempo da Don Draper
Lezione 1: Il potere della nostalgia nel marketing emozionale
“La nostalgia è delicata ma potente”.
Nella leggendaria presentazione del Carousel di Kodak, Draper trasforma un semplice proiettore di diapositive in una “macchina del tempo” emotiva. Mentre le immagini della sua famiglia scorrono sullo schermo, spiega: “Non si chiama ‘ruota’, si chiama ‘Carousel’. Evoca ricordi d’infanzia, giostre e momenti felici.”
Kodak voleva vendere un proiettore tecnologico. Draper comprese che potevano vendere molto di più: nostalgia, connessione emotiva, memorie preservate per sempre.
Applicazione nel digital marketing moderno: Dati alla mano, il marketing emozionale aumenta le conversioni fino al 70%. Le campagne che suscitano forti risposte emotive generano condivisioni, engagement e, in ultima analisi, vendite. Come Adv Specialist, non dobbiamo limitarci a evidenziare caratteristiche tecniche, ma creare connessioni emotive profonde.
Esempi concreti? Nike non vende scarpe, ma la sensazione di superare i propri limiti. Apple non vende tecnologia, ma appartenenza a un gruppo esclusivo di innovatori. Le campagne pubblicitarie più virali degli ultimi anni – da Dove Real Beauty a Always #LikeAGirl – hanno tutte un comune denominatore: toccano corde emotive universali.
Lezione 2: L’arte di identificare e risolvere problemi reali
“Il successo è costruito sulla miseria degli altri”.
Questa affermazione di Draper suona cinica ma rivela una verità fondamentale: il marketing efficace identifica problemi reali e dolorosi e posiziona il proprio brand come l’unica soluzione credibile. Non si tratta di creare problemi inesistenti, ma di articolare chiaramente quelli che già esistono.
Applicazione nel digital marketing moderno: In un contesto digitale sempre più affollato e competitivo, la capacità di comunicare in modo mirato ed efficace è diventata imprescindibile. Nel mio ruolo di Advertising Specialist, ho maturato la consapevolezza che il successo di una campagna dipende dalla capacità di individuare con precisione i bisogni latenti del target e di posizionare il servizio come risposta concreta e risolutiva a tali necessità.
Un caso significativo: un’app di fitness, inizialmente promossa come “un modo divertente per restare in forma”, registrava risultati insoddisfacenti. Attraverso un riposizionamento strategico, lo stesso prodotto è stato proposto come “la soluzione definitiva per chi ha fallito con tutte le altre diete”, facendo leva sul senso di frustrazione derivante da tentativi precedenti. Questo approccio ha generato un incremento delle conversioni pari al 340%.
Lezione 3: Il reframing strategico della conversazione
“Se non ti piace quello che dicono, cambia la conversazione”.
Quando il cliente Lucky Strike si trova in difficoltà per le crescenti preoccupazioni sui danni del fumo, Draper non tenta di confutare le evidenze scientifiche, invece sposta completamente la narrativa con lo slogan “It’s toasted” (È tostato). Non ha negato i problemi, ha spostato l’attenzione su un aspetto diverso del prodotto.
Applicazione nel digital marketing moderno: nel digital marketing contemporaneo, questa tecnica si traduce nel reframing strategico: quando un brand affronta critiche o ha uno svantaggio competitivo, la risposta non è negare ma riformulare il dialogo.
Tesla non ha cercato di convincere i consumatori che le auto elettriche fossero efficienti come quelle a benzina, ha cambiato completamente la conversazione: le Tesla sono più sexy, più veloci e più innovative delle auto tradizionali. Non ha confrontato i chilometri percorsi con un pieno, ma ha spostato l’attenzione su accelerazione, tecnologia e status symbol.
Nella pubblicità programmatica e nelle campagne SEM che gestisco quotidianamente, applico questo principio identificando i termini di ricerca negativi associati alla categoria dei miei clienti e creando contenuti che reindirizzano la conversazione verso i loro punti di forza.
Lezione 4: Il cliente al centro, sempre e comunque
“L’universo è indifferente”.
Con questa frase apparentemente nichilista, Draper articola una verità fondamentale: a nessuno importa intrinsecamente del tuo brand. Ai clienti importa solo di sé stessi, dei loro problemi, desideri e aspirazioni. Il tuo prodotto deve adattarsi alla vita dei clienti, non viceversa.
Applicazione nel digital marketing moderno: nell’era dei social media e della comunicazione iper-personalizzata, questo principio è cruciale. I brand che parlano costantemente di sé stessi e delle proprie caratteristiche falliscono, quelli che parlano di come possono migliorare la vita dei clienti prosperano.
Netflix non ha chiesto ai consumatori di cambiare le loro abitudini di visione, si è adattato a come volevano consumare contenuti. Non ha detto “guarda la TV secondo i nostri orari programmati”, ma “guarda quello che vuoi, quando vuoi”.
Nelle strategie di advertising digitale che elaboro, questo principio si traduce nello sviluppo di campagne focalizzate sull’esperienza dell’utente invece che sulla mera esposizione del prodotto. Dall’analisi dei dati e dall’ottimizzazione continua delle performance, ho riscontrato che le creatività più efficaci su piattaforme come Facebook e Instagram sono quelle che inseriscono il prodotto nel contesto autentico della quotidianità del consumatore, anziché rappresentarlo in modo sterile su sfondi neutri.
Lezione 5: Creare desiderio continuo, non soddisfazione momentanea
“La felicità è solo l’attimo che precede il momento in cui ne vuoi ancora”.
Questa intuizione di Draper è pura psicologia del consumatore. Il marketing veramente efficace non crea solo soddisfazione momentanea ma un ciclo di desiderio continuo.
Applicazione nel digital marketing moderno: i brand più longevi hanno compreso questo principio e lo applicano strategicamente. Apple rilascia un nuovo iPhone ogni anno non perché il precedente sia tecnicamente obsoleto, ma perché comprende che la felicità dell’acquisto svanisce e viene sostituita dal desiderio della novità.
Nel mio lavoro quotidiano, questo principio si traduce nella creazione di campagne che non si limitano a promuovere un acquisto singolo, ma costruiscono relazioni continuative con il brand. Le strategie di retargeting, le campagne di fidelizzazione e i programmi di loyalty sono tutte applicazioni moderne di questa intuizione.
I marchi di lusso creano collezioni limitate e stagionali proprio sfruttando questo principio psicologico: la soddisfazione momentanea dell’acquisto deve essere seguita dal desiderio della prossima collezione.
Dall’analogico al digitale: La mia esperienza come ADV Specialist nei panni di Don Draper
Come Advertising specialist opero in un universo radicalmente diverso da quello di Don Draper, ma con principi sorprendentemente simili. Mentre Draper creava campagne per televisione, radio e stampa, io navigo quotidianamente tra piattaforme di advertising programmatico, social media e search engine marketing.
La differenza fondamentale? I dati. Se Don Draper basava le sue intuizioni sull’istinto e sull’esperienza, io ho la possibilità di accedere ad una mole impressionante di dati comportamentali che mi permettono di comprendere e prevedere il comportamento dell’utente (ovviamente quando i tracciamenti sono impostati a regola d’arte, s’intende).
Il metodo Draper nell’era degli algoritmi
In un mio tipico giorno lavorativo, il processo creativo ispirato a Don Draper si svolge così:
- Comprensione profonda del prodotto: come Draper che si immergeva nella comprensione di Lucky Strike o Kodak, inizio sempre analizzando a fondo il prodotto del cliente, identificandone non solo le caratteristiche tecniche ma la vera essenza emotiva.
- Analisi del pubblico attraverso i dati: mentre Draper conduceva focus group rudimentali, io analizzo segmenti di pubblico con strumenti come Facebook Audience Insights, Google Analytics e piattaforme DMP che mi offrono una visione granulare del comportamento del consumatore.
- Storytelling potenziato dai dati: l’intuizione creativa che cerco di emulare da Draper si unisce oggi alla potenza degli A/B test, permettendomi di perfezionare il messaggio in tempo reale in base alle reazioni del pubblico.
- Ottimizzazione continua: se Draper lanciava una campagna e attendeva i risultati di vendita, io ottimizzo quotidianamente le campagne dei miei clienti, correggendo budget, creatività e targeting in base ai dati di performance.
Dal targeting demografico al behavioral targeting
Una delle lezioni più rilevanti di Mad Men per il mio lavoro riguarda l’evoluzione del targeting. Nella serie, vediamo i personaggi discutere di target demografici ampi: “donne dai 18 ai 49 anni”, “uomini d’affari”, “casalinghe”.
Oggi, le tecnologie di targeting consentono di raggiungere segmenti di pubblico altamente specifici, come ad esempio: “donne tra i 28 e i 35 anni, residenti in aree urbane, interessate al fitness e agli alimenti biologici, che hanno visitato il nostro sito negli ultimi 7 giorni senza completare un acquisto”.
Tuttavia, con l’evoluzione della normativa sulla privacy e le restrizioni imposte dai principali browser e piattaforme (come la progressiva eliminazione dei cookie di terze parti), è importante riconoscere anche i limiti attuali del tracciamento.
Questa trasformazione del panorama digitale rappresenta sia un’opportunità che una sfida. L’opportunità di continuare a personalizzare i messaggi sfruttando insight qualitativi e comportamentali; la sfida di non smarrire quella visione creativa d’insieme, capace di dar vita a comunicazioni che, pur rivolgendosi a target precisi, parlano a bisogni e desideri universali.
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Il potere della creatività nell’era dell’automazione
In un mondo di advertising sempre più automatizzato, con algoritmi che ottimizzano placement e bidding, la lezione più importante di Don Draper rimane il valore insostituibile della creatività.
Le piattaforme pubblicitarie con cui lavoro offrono strumenti di automazione straordinari: smart bidding di Google, ottimizzazione automatica del budget di Facebook, algoritmi di machine learning che prevedono quali utenti hanno maggiori probabilità di convertire. Tuttavia, nessun algoritmo può sostituire l’intuizione creativa alla base di campagne come “Think Different” di Apple o “Like a Girl” di Always.
La mia sfida quotidiana è coniugare la potenza dei dati con l’originalità dell’approccio creativo. Proprio come Draper che sapeva che il segreto del successo era nell’equilibrio tra risposta emotiva e call to action efficace.
L’eredità di Don Draper nell’era digitale
Sessant’anni dopo le vicende narrate in Mad Men, le lezioni di marketing di Don Draper rimangono attuali perché toccano qualcosa di profondamente umano: i nostri desideri, le nostre paure, le nostre speranze.
Anche nell’era del digital marketing, dei big data e dell’intelligenza artificiale, il marketing efficace parla ancora all’esperienza umana fondamentale.
Mentre i canali cambiano, dagli spot TV degli anni ’60 ai Reels di Instagram di oggi, i principi psicologici che guidano il comportamento dei consumatori restano sostanzialmente gli stessi.
Nel mio ruolo di Adv Specialist, armata di strumenti analitici che Draper non poteva nemmeno immaginare, continuo a perseguire lo stesso obiettivo: creare connessioni profonde e durature tra brand e consumatori.
La prossima volta che devi creare una campagna pubblicitaria o una strategia di digital marketing, chiediti: “Cosa farebbe Don Draper con i miei dati di analytics?“. Ma ricorda, prendi solo i suoi consigli di marketing, non quelli di vita.
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