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Il consumatore post lockdown: come identificare le sue caratteristiche e come conquistarlo
Nel contesto attuale le preferenze ed esigenze del consumatore assumono un ruolo principale nella definizione delle migliori strategie da attuare. Ma come sono cambiati i bisogni dei consumatori e come fare per riuscire ad identificarli? Scopriamolo insieme.
Stefania De Scisciolo
Il Covid-19, i conseguenti lockdown della primavera 2020, dell’inverno 2021 hanno profondamente cambiato, e continuano a modificare le abitudini dei consumatori italiani. Come ha influito questa situazione, chi è il consumatore post-lockdown? Come si comporta lungo il customer journey? Quali sono le strategie di marketing per conquistarlo?
Dalla crescita delle vendite online, all’aumento dell’utilizzo delle carte contactless per gli acquisti nei negozi fisici; dall’eterna lotta tra mobile e desktop per lo shopping sugli e-commerce, al customer journey omnicanale. I cambiamenti nei comportamenti dei consumatori sono molteplici e diversificati.
In questo periodo di profonda e veloce trasformazione per non rimanere schiacciati bisogna anticipare. Cercare di anticipare quello che verrà e cogliere tutte le opportunità che una crisi può offrire. I professionisti del marketing, come le aziende e le organizzazioni devono adeguarsi, imparare ad ascoltare e ad interpretare i dati, al fine di intercettare le nuove tendenze dei consumatori.
L’importanza di offrire prodotti, servizi online e un’esperienza web integrata
Il trend verso il quale i marketer stanno concentrando le maggiori attenzioni riguarda il mondo dell’e-commerce. Come confermato dal report di osservatori.net, gli acquisti online sono in forte crescita. Settori come abbigliamento, beauty e arredamento confermano che la metà degli acquisti provengono da dispositivi mobili.
A differenza degli acquisti avvenuti tramite PC, lo smartphone sembra essere il preferito dagli italiani quando si tratta di sostenere spese contenute; anche se il mobile sembra detenere una percentuale più alta di carrelli abbandonati.
Nonostante tutto lo store fisico rappresenta ancora uno spazio fondamentale: il 62% degli italiani, infatti, preferisce recarsi in un negozio per vedere e toccare con mano i prodotti, a condizione però che lo store riesca a garantire la sicurezza all’individuo, in termini di igiene e distanziamento sociale.
Concentriamoci per un attimo sulla sicurezza dei luoghi fisici: oggi è praticamente diventata un parametro importante per la formazione di una customer experience ottimale insieme alla possibilità di pagare con la carta, altro servizio che velocizza l’acquisto e limita i contatti fisici con gli estranei.
Il proprietario di uno store non può chiudere gli occhi e far finta di non vedere quanto sta accadendo. In Italia abbiamo ancora negozi che non possiedono un POS e non sono nemmeno intenzionati ad adeguarsi. Invece lo stare al passo e apportare determinati cambiamenti trasforma in un’opportunità le difficoltà. È questo modo di pensare ed agire che permetterà al consumatore di scegliere un luogo piuttosto che un altro.
Come le imprese si stanno adattando ai cambiamenti
La parola chiave per le imprese al fine di venire incontro alle nuove esigenze e necessità dei consumatori è digitalizzazione.
Come confermato dal report stilato da GoDaddy, sebbene il livello di digitalizzazione delle imprese italiane sia ancora molto basso, vi è stata un’accelerata nell’implementazione di servizi digitali al fine di garantire la sopravvivenza delle attività economiche e la sicurezza nei consumatori.
Il primo passo delle aziende italiane verso la digitalizzazione è stato l’apertura o l’ottimizzazione del sito web. Purtroppo è così, molte aziende in Italia non hanno ancora un sito o non ne hanno uno performante; il report conferma infatti che solo il 41% delle attività nel nostro Paese ne possiede di funzionali e ben indicizzati sui motori di ricerca.
Ne consegue che neanche un’azienda su tre riesce ad avere un traffico rilevante all’interno del proprio sito web (superiore alle 500 visite mensili). E solo il 18% delle aziende si è attivata per rendere acquistabili i propri prodotti o servizi online durante il periodo del lockdown.
Le attività più dinamiche che hanno apportato cambiamenti significativi nel “durante e post-lockdown” sono quelle appartenenti al settore della ristorazione, che per promuovere i prodotti e aumentare il numero di ordini si sono organizzate utilizzando:
- gruppi WhatsApp: il 23%;
- canali di e-commerce: il 14%;
- campagne Social Media: il 9%.
Le organizzazioni del Centro Italia sono risultate le più dinamiche e rapide verso l’implementazione di servizi digitali, seguite dalle realtà del Sud e del Nord. I dati, tuttavia, come sottolinea il report di GoDaddy, devono tenere conto del fatto che molte aziende del Centro e del Nord Italia erano già presenti online ben prima del Covid-19.
Ci sono inoltre due punti su cui vale la pena focalizzare l’attenzione:
Servizi di consegna a domicilio
I servizi a domicilio sono una realtà per 1 azienda su 5. Le ordinazioni avvengono o tramite sito web, o direttamente via telefono. È rilevante notare come l’80% delle aziende si sia organizzata per disporre di corrieri interni e che solo il 20% si affidi a servizi di delivery esterni (Glovo, Deliveroo…).
Strategie di comunicazione
Questa è la nota dolente: sembra che soprattutto le piccole imprese diano poca importanza ai servizi per migliorare la comunicazione con i propri clienti:
- poco più del 5% delle attività ha implementato servizi di newsletter;
- quasi nessuno ha aperto nuovi canali di comunicazione;
L’80% delle attività già disponeva di una pagina Facebook o Instagram e ha utilizzato queste ultime per promuoversi.
Il grado di maturità digitale delle PMI Italiane
Il report PMI Digital Index 2020, si è soffermato anche nel misurare il grado di maturità digitale delle PMI in Italia, evidenziando che:
- La Digital Presence Quality è cresciuta di 11 punti. Una crescita dovuta alla maggiore attenzione delle PMI verso la cura del sito web e ad aspetti SEO.
- Il Digital Marketing Index risulta in crescita di 10 punti, grazie all’utilizzo di campagne marketing di tipo Display.
- Il Web Reputation Index che misura il numero di like alle pagine Facebook, le recensioni e le interazioni organiche, risulta in calo di 7 punti percentuali.
Come sono cambiate le esigenze degli Italiani
Gli stili di vita degli Italiani, i consumi e l’economia in generale sono stati raccolti dallo rapporto annuale Coop 2020. Lo studio evidenzia come nonostante le difficoltà economiche, solo il 5% delle famiglie appartenenti alla classe media, temono di peggiorare le loro condizioni generali.
L’opinione delle famiglie, tuttavia, sembra contrastare con dati quali il Pil pro-capite sceso ai livelli degli anni ‘90, e degli anni ‘70 se si analizzano le spese in viaggi o consumi fuori casa.
La fotografia dell’Italia attuale descrive un Paese sempre più impegnato in smart working (+770% rispetto solo un anno fa), sempre più digitale (e-commerce +132%), ma anche con sempre meno nascite, matrimoni, acquisto di case nuove e con molti progetti rinviati.
L’unica vera certezza di fronte ad uno scenario così instabile è rappresentato dalla casa e dal cibo. Gli italiani non rinunciano alle spese alimentari. In particolare, cucinare a casa è un’attività in forte crescita (+28,5%), una tendenza che spinge all’acquisto di robot da cucina (+111% rispetto l’anno precedente).
Tecniche di fidelizzazione a breve termine e a lungo termine
Investire nel marketing online è una delle principali attività pubblicitarie che una PMI può intraprendere al fine di: migliorare la presenza sul web, acquisire nuovi clienti e fidelizzare i contatti.
Per avere risultati ottimali nel tempo una strategia di marketing necessita un mix tra due diverse tipologie di approccio:
1) strategie a breve termine;
2) strategie a lungo termine.
Strategie a breve termine
Le strategie a breve termine hanno l’obiettivo di raggiungere risultati rapidi, aumentando il numero di vendite nel breve periodo. In tal senso, si può optare per:
- Campagne pay-per-click (PPC): possono essere impostate su Google, Bing o LinkedIn e sono uno dei metodi più rapidi per aumentare il numero di vendite online.
- Campagne cost-per-click (CPC) o cost-per impression (CPM): tipiche dei social network, consistono in annunci visualizzati all’interno delle pagine social degli utenti. La possibilità di veicolare l’annuncio solo ai profili realmente interessati, permette di ottenere risultati rapidi e misurabili.
Strategie a lungo termine
Le principali strategie a lungo termine che permettono di avere una presenza online valida ed un sito web o un e-commerce ben posizionato sono:
- Ottimizzazione SEO: intercettare il pubblico di interesse lavorando con le parole chiave, se fatto da un professionista della SEO offre l’opportunità di essere tra i primi risultati forniti da un motore di ricerca. È un lavoro impegnativo, ma dai sicuri risultati nel lungo termine;
- Content marketing: creare contenuti interessanti e coinvolgenti per il pubblico in maniera costante porta a risultati misurabili nel lungo termine. Il content marketing è efficace sia sul sito web sia sui social, richiede impegno, ma permette di distinguersi e di creare un network composto da clienti e utenti affezionati ai propri prodotti o servizi.
Gli stravolgimenti in atto causati dal Coronavirus impongono alle imprese di accelerare tutti i processi verso la completa digitalizzazione, in un contesto nel quale le preferenze e le esigenze dei consumatori assumono un ruolo principale nella definizione delle migliori strategie da attuare.
I cambiamenti non devono scoraggiare le piccole imprese le quali dovranno affidarsi a tutte le capacità imprenditoriali e di innovazione dei propri manager e del team al fine di adattarsi rapidamente alle nuove tendenze e possibilità.
