B2B e SEO: strategie per generare contatti (di qualità)

Stefania De Scisciolo

Pubblicato il 14 Ottobre 2020

8 minuti e 37 secondi

Chissà quante volte hai letto o hai sentito dire “la SEO è morta! È impossibile ormai fare lead generation B2B con la SEO”. Niente di più falso. Certo, la difficoltà è aumentata negli ultimi tempi, ma di strategie per generare contatti di qualità e lasciare il segno nella mente e nel cuore degli utenti ce ne sono, eccome.

Prima di iniziare a leggere questo articolo devi sapere una cosa importante: i vantaggi della SEO si vedono nel tempo. È una delle poche strategie i cui benefici si accumulano mano mano che le ricerche avvengono; non è come Google ADS che devi continuare a spendere soldi per avere un riscontro in termini di lead e conversioni.

Più il tempo passa, più produci contenuto. E se questo incontra l’interesse del tuo lettore, della tua buyer personas ti posizioni per parole chiave ogni volta migliori e il traffico organico aumenta.

La SEO nel B2B è uno dei modi più sostenibili per creare un pubblico realmente interessato e generare lead profilati che si convertono in clienti. Ovviamente niente viene con niente, è necessario investire risorse in contenuti di valore e nella link building per preservare il vantaggio competitivo.

Non tutti hanno voglia, soldi e tempo di scrivere una guida da 3.000 parole ben ottimizzata, ed è proprio questo che ti farà distinguere dalla massa informe che pubblica articoli da 400 parole solo per tentare di posizionarsi senza offrire qualità.

Per poter andare lontani si deve trovare un equilibrio tra la qualità e la scalabilità. Come?

B2B e SEO: come generare lead di qualità

Facciamo un passo indietro. Prima di iniziare ad utilizzare la SEO per la lead generation devi:

• Capire l’intento di ricerca dei tuoi utenti target;
• Preparare un piano strategico dei contenuti;
• Rimanere focalizzato sulla strategia a lungo termine, i risultati non sono mai immediati;
• Stabilire un budget iniziale ragionevole.

Il primo punto è il più importante, è quello da cui dipende l’efficacia della strategia.

I lead si distribuiscono lungo il customer journey come all’interno di un imbuto: il funnel.

All’inizio dell’imbuto, nella parte larga, gli utenti cercano informazioni educative o di intrattenimento. Qui i contenuti devono essere semplici, con parole chiave non complesse e spiegazioni facilmente comprensibili e assimilabili, poiché quello che gli utenti cercano in questa fase è entry level.

Al contrario nella parte finale dell’imbuto ci sono tutti gli utenti che hanno già una conoscenza di quello che cercano e sono pronti all’acquisto. In questa parte del funnel si utilizzano terminologie più specifiche e specialistiche.

Ho voluto farti questo preambolo perché voglio che tu capisca che è fondamentale quando si creano i contenuti per acquisire lead, fare attenzione a chi ti rivolgi e quali sono le parole chiave che il tuo target utilizza per cercare informazioni o effettuare un acquisto.

Come utilizzare la SEO per la generazione di lead B2B

Passiamo ora alla parte più tecnica, alla strategia. Seguendo i passaggi di seguito avrai un processo scalabile per utilizzare la SEO e migliorare la lead generation.

• Inizia con la ricerca per parole chiave: non singoli termini, ma argomenti

La ricerca per parole chiave è il fulcro di una strategia SEO di successo, keyword non più concepite come termini singoli ed entità separate dal testo, ma un tutt’uno in relazione con il contesto di cui fanno parte.

Per scoprire quali sono gli argomenti con cui le persone ti cercano puoi rivolgerti agli utenti stessi o ai tuoi clienti più affezionati e chiedere loro di descrivere il tuo servizio; in questo modo amplierai il vocabolario con terminologie che rispecchiano il tuo target.

Anche strumenti come Quora, LinkedIn, Reddit e i gruppi Facebook (la scelta su quale strumento scegliere dipende dal settore in cui operi) sono un validissimo aiuto per il social listening, e approfondire come le persone chiamano o definiscono determinati servizi o prodotti. Segui le discussioni che ritieni più rilevanti e ascolta per comprendere come il tuo pubblico parla.

Un altro ottimo strumento per la ricerca di parole chiave lo hai praticamente tutti i giorni sotto il naso: il completamento automatico di Google. Non solo ti aiuta a capire gli argomenti che girano attorno ad una query o ad una keyword, ma espande l’elenco di parole chiave e ti lascia esplorare il contesto in cui queste sono inserite.

Apri Google e prova a digitare un termine pertinente alla tua attività sulla barra di ricerca; non premere invio, osserva i risultati che escono fuori dal menù a tendina.

Prendi nota di quelli che ritieni più rilevanti e poi spostati nella parte inferiore della pagina web, quella dedicata alle ricerche correlate, sotto alla SERP.

Anche in questo caso prendi nota e poi trasferisci tutte le tue idee di keyword su di uno strumento professionale per la ricerca di parole chiave, come ad esempio SEMrush o Ahrefs e completa il quadro analizzando volumi di ricerca, backlink e competitor presenti.

Ora è il momento di comprendere l’intento delle parole chiave e di assegnare la priorità.

• Ora devi comprendere l’intenzione di ricerca

  

Come scrivevo poco sopra l’algoritmo dei motori di ricerca individua l’intenzione che si cela dietro ad ogni query cercata dagli utenti, per poter fornire la migliore risposta. È la stessa cosa a cui deve badare colui che scrive un contenuto per posizionarsi in SERP, per diventare la risposta giusta al momento giusto.

Come fare per individuare quelle che sono le keyword esatte e gli argomenti da sviluppare in una strategia SEO?

Il primo passo è semplicemente inserire la parola chiave in Google e osservare i risultati nelle prime due pagine. Cosa vedi?

Se quello che hai ottenuto in SERP sono molte guide e pagine informative, l’intenzione di ricerca degli utenti è quella di saperne di più su tale argomento.

Se invece dalla ricerca escono fuori più pagine prodotto puoi tranquillamente presumere che le persone che cercano quel termine hanno un interesse puramente commerciale.

Osservare i risultati serve a creare una mappa dei contenuti e assegnare ad ogni parola chiave la tipologia. Un consiglio: utilizza i termini informativi per post di blog e white paper; scegli le parole chiave con intenzione di acquisto per descrivere le pagine prodotto del tuo e-commerce.

• Assegna priorità alle keyword

Detta così può sembrare semplice, ma la ricerca che ti ho appena descritto genera un elenco lunghissimo di potenziali parole chiave e termini di posizionamento. Per non impazzire devi imparare ad assegnare le priorità alle keyword.

Per ottenere un ottimo risultato mantieni l’equilibrio tra volume di ricerca e grado di difficoltà.

Ci sono parole chiave che, avendo un volume di ricerca elevato, sono prese di mira anche dai tuoi competitor; il posizionamento in prima pagina in questo caso è molto difficile.

Quindi non è solo il volume a contare di una keyword, ma anche la competitività e la difficoltà nel conquistare la prima pagina.

A volte è meglio scegliere termini con volumi di ricerca più bassi, ma che sono più semplici da posizionare. Ecco perché è necessario assegnare delle priorità, per investire maggiormente su quei risultati che hanno un buon equilibrio tra volume, competitività e difficoltà.

• Crea i contenuti con una strategia ramificata

I contenuti sono uno dei fattori più importanti per il successo della tua strategia SEO e per generare lead di qualità. Tuttavia, pubblicare tanti articoli di qualità, ma non collegati l’uno con l’altro non servirà a niente.

Per posizionare keyword ad alta competitività e ottenere lead di qualità devi accompagnare gli utenti verso l’acquisto con dei contenuti che passo passo attraversano il funnel, trattando le varie sfaccettature di un argomento.

Ti faccio un esempio: il servizio che vendi con la tua web agency è lo sviluppo di ecommerce. Se inizi con la mappatura delle parole chiave noterai una lista di termini informazionali ed educativi (ecommerce vantaggi), ed altri utilizzati da chi è propenso all’acquisto del servizio (ecommerce prezzi oppure quanto costa un ecommerce).

Combina queste parole chiave e crea dei contenuti collegati tra loro da link interni in modo tale da permettere all’utente di navigare attraverso i tuoi articoli e ad arrivare, se lo avrai convinto, all’acquisto. Questa strategia permette inoltre di abbassare il bounce rate di un sito, cosa che Google e i motori di ricerca vedono di buon occhio.

Per distinguerti ancora di più dai tuoi concorrenti crea differenti tipologie di contenuto. Se vedi che i tuoi competitor per una data parola chiave utilizzano un semplice articolo che non arriva neppure a 1000 parole, sfrutta la cosa a tuo vantaggio e inventa qualcosa di difficile da replicare.

Ecco alcune idee:

• Utilizza i dati, analizza ricerche pertinenti al tuo settore. Ad esempio “La crescita esponenziale delle vendite nell’e commerce nel 2021”;
• Intervista leader di settore per avere loro opinioni su temi su cui riflettere, anche di attualità;
• Crea infografiche.

Ricordati che a volte non è sufficiente investire tempo e risorse nella sola produzione di contenuti di qualità per generare lead, soprattutto nel B2B. Devi promuovere il tuo lavoro e creare, oltre al linking interno, anche collegamenti esterni con altri siti web.

Da ricerche recenti sembra proprio che i backlink di qualità siano uno dei fattori che maggiormente influenza il ranking.

• Non lasciar morire i contenuti, aggiornali! Solo così potrai generare lead con articoli evergreen

Una volta che avrai pubblicato sufficienti contenuti, vedrai che ci sono alcuni di questi che indirizzano persone al tuo sito generando traffico, ma non vendite. Gli utenti che atterrano qui non sono ancora pronti all’acquisto, ma queste tipologie di articoli sono una miniera d’oro che genera lead.

Cosa puoi fare a questo punto?

• Migliorare la SEO e dare informazioni ancora più dettagliate e convertire i visitatori in lead aggiornando periodicamente gli articoli con notizie fresche e materiale interessante, come ad esempio white papers;
• Utilizzare questi articoli come ariete per far compiere azioni, come ad esempio iscriversi alla newsletter o accedere a versioni di prova/demo.

Ricapitolando: per generare contatti di qualità nel B2B la SEO è la migliore arma

Il motivo principale per cui una strategia SEO per generare lead di qualità nel B2B funziona ancora è perché si basa sull’ascolto, di utenti e clienti. Investi il tuo tempo per conoscere bisogni e necessità delle persone e come trovare soluzioni a loro utili, è in questo modo che i clienti arrivano.

Prima di lasciarti voglio riassumerti il percorso per fare lead generation con la SEO nel B2B:

• conosci il tuo pubblico;
• impara a capire cosa cerca e come lo cerca;
• crea contenuti di qualità che rispondono alle domande e che danno soluzioni utili;
• differenziati dai competitor, generando valore grazie all’ideazione di materiale aggiuntivo da offrire ai tuoi lead.