Angelo Antonio Annibaldis

Pubblicato il 6 Febbraio 2023

7 minuti

Chi lavora nel Design Marketing, ogni giorno ha necessità di trovare soluzioni efficaci per far funzionare meglio un business. E qualsiasi sia l’attività da svolgere, dal creare design accattivanti per incrementare le conversioni di un sito web, all’analizzare micro-dati per testare il mercato, è importante avere un framework da seguire per definire una strategia di successo.

Il Double Diamond, ad esempio, il processo sviluppato per la progettazione e l’impostazione di un sistema di marketing e lo sviluppo di nuovi prodotti, è uno dei migliori metodi per la risoluzione di questi problemi.

Cos’è il framework Double Diamond

Il modello Double Diamond è stato sviluppato poco più di un decennio fa dal Design Council, per aiutare i designer a comprendere, ad affrontare e risolvere problemi legati alla strategia e ideazione di un prodotto o servizio. Oltre a descrivere in modo chiaro e completo il processo di progettazione e sviluppo, include anche i metodi e la cultura da adottare per ottenere cambiamenti positivi e duraturi nelle strategie di Design Marketing.

Per la sua efficacia è stata riconosciuta come la metodologia ideale per la progettazione del prodotto.

Il framework graficamente è rappresentato da due diamanti congiunti che intersecandosi vanno a formare una mappa visuale del processo. Lo scopo del primo diamante è quello di esplorare i problemi che il prodotto affronterà sul mercato, mentre il ruolo del secondo diamante è quello di determinare una soluzione di successo.

Il modello Double Diamond, come possiamo vedere dall’immagine, scompone praticamente il processo creativo in 4 sezioni e in due quadranti, in cui i due diamanti rappresentano un processo di esplorazione di una questione in modo più ampio o approfondito: il pensiero divergente dove vengono create molte idee; il pensiero convergente dove le idee vengono raffinate e si sceglie la migliore da trasformare in azioni mirate.

Vediamo le sezioni:

1. Scoprire.

La prima fase del primo diamante, quella in cui è necessario avere un approccio a mente aperta, utilizzando il pensiero divergente. Aiuta a capire e non a presumere, qual è il problema. Obbliga a parlare e a trascorrere del tempo con le persone che sono interessate dai problemi da risolvere. È il momento di collaborare con i colleghi per fare ricerche sugli utenti e raccogliere dati.

L’obiettivo principale di questa fase è racimolare informazioni sul problema da risolvere, tipo una sorta di brainstorming.

2. Definire.

Le informazioni raccolte dalla scoperta aiutano a definire la strategia nel modo giusto. Siamo nella seconda metà del primo diamante, momento in cui si identifica il problema giusto e si cercano conferme dal cliente o dai colleghi.

Testa velocemente, se non sei sulla strada giusta, fallisci e ricomincia.

3. Sviluppare o Prototipare.

Si entra nel secondo diamante, la prima metà, quella in cui il problema giusto è stato identificato e confermato. È il momento in cui si cercano risposte diverse al problema definito utilizzando il pensiero divergente, cercando ispirazione e la prova del concetto dagli esperimenti, la fase in cui si attiva la co-progettazione.

L’obiettivo al termine di questa sezione è trovare il modo migliore per risolvere il problema. Soluzione da raffinare per realizzare un prototipo, un MVP.

4. Consegnare.

È il momento di applicare le idee e testare le soluzioni migliori su piccola scala, rifiutare quelle che non funzionano e migliorare quelle che funzioneranno. Questa è la sezione in cui costruisci la soluzione che risolve il problema. Impiegando il pensiero convergente restringi il campo delle idee e scegli quella giusta, rapidamente, concentrandoti sull’esecuzione della stessa con un minimo margine di errore.

I test sul prototipo realizzato si svolgono direttamente con l’utente in modo tale da validare la soluzione e la sua applicazione.

I diamanti sono l’uno dipendente dall’altro, perché ad esempio, senza il primo si rischia di risolvere il problema sbagliato, non avendo esplorato e definito il mercato.

Il Double Diamond in Italia

Il modello Double Diamond in Italia è stato ripreso da Massimo Giacchino autore del libro “Design Marketing”, che ha rivisitato il processo di analisi e test della metodologia Design Thinking.

Giacchino si è posto l’obiettivo di adattare questo framework alla base del metodo Design Marketing all’analisi di mercato, per elaborare una procedura facile da applicare e che consentisse di raccogliere micro-dati utili da trasformare in strategie collegate sinergicamente tra loro.

Attraverso il Double Diamond è possibile seguire le 5 fasi del Design Marketing per analizzare, testare e scalare il mercato in modo analitico, sistematico e operativo e creare una strategia davvero efficace.

Come applicare il Double Diamond al Design Marketing: le 5 fasi

Il modello Double Diamond trasmette chiaramente un processo di progettazione a designer e non, attraverso cinque fasi che permettono di rispondere alle domande fondamentali di ogni business: Come si individua il cliente profittevole? Qual è il percorso che il cliente segue per informarsi e arrivare alla decisione di acquistare? Come capire le dinamiche del mercato? Quali sono i trend da seguire? Come si sceglie la propria nicchia? Quali sono le strategie e il copy più efficaci? Come si testa e si scala il mercato online?

Le cinque fasi di cui si compone sono:

• Analisi dei micro-dati
  
• Definizione della strategia
  
• Sviluppo del prototipo
  
• Test e analisi
  
• Scalata del mercato.
  

Le 5 fasi del Double Diamond – Fase 1: analisi dei micro-dati

I micro-dati sono tracce e segnali singoli che vengono lasciati dagli utenti ogni volta che compiono un’azione all’interno di una piattaforma social o web. Un micro-dato può essere, concretamente, molte cose, ad esempio, un hashtag, una parola chiave da cercare su Google, quel qualcosa che ci consente di analizzare e capire un determinato comportamento o un certo gruppo di utenti.

Questa prima fase del metodo Double Diamond prevede 10 passaggi (riportati anche all’interno del libro “Design Marketing” di Giacchino) per svolgere l’analisi di mercato con l’aiuto di micro-dati:

1. Individuare in quali Paesi esportare

2. Comprendere i trend e i prodotti su cui puntano

3. Individuare gli argomenti chiave relativi al proprio mercato

4. Determinare in modo quantitativo la propria domanda

5. Determinare i fattori economici e sociali rilevanti

6. Analizzare il contesto all’interno del web

7. Analizzare le dinamiche all’interno dei social network

8. Approfondire i percorsi d’acquisto con interviste

9. Analizzare la concorrenza

10. Effettuare l’analisi interna.

Fase 2 del modello Double Diamond: definizione della strategia

In questa fase, i micro-dati vengono utilizzati per definire il posizionamento e la strategia da applicare.

Ciò vuol dire che vengono definite le “buyer personas”, sulla base di dati tangibili e del target di riferimento. Il principio che è alla base di questa definizione è quello secondo cui “siamo ciò che clicchiamo”.

Test e analisi ipotesi, le fasi 3 e 4

L’obiettivo di questa fase è comprendere come testare al meglio le ipotesi di marketing, ovvero sperimentare al minor costo e nel minor tempo possibile.

Il metodo prevede delle tecniche di digital prototyping che agevolano il raggiungimento di decisioni al netto di convinzioni, pregiudizi e abitudini. Il tutto con il minimo impiego di risorse, tempo e sviluppo IT. 

Testare, d’altro canto, è fondamentale per il business e non è mai una perdita di tempo e il fallire velocemente aiuta a comprendere meglio i problemi.

La 5° fase del Double Diamond: scalare il mercato

Siamo arrivati all’ultima fase del metodo, quella che comprende la definizione degli elementi fondamentali per elaborare e mettere in atto una strategia integrata, raggiungere gli utenti nei loro touchpoint e convertirli in clienti.

Alla base di questa elaborazione c’è l’assunto secondo cui il percorso degli utenti non è lineare, ma circolare, esso è costituito cioè da un circolo di micro-momenti. Il percorso infatti, viene rappresentato graficamente come un loop che comprende vari momenti ed è la rappresentazione del processo cognitivo che porta all’acquisto e che rende sostenibile il business.

Fonte immagine https://design-marketing.info/metodo/loop-funnel/

Stiamo parlando del loop funnel, la rappresentazione grafica dell’odierno percorso di acquisto dell’utente così composto:

• La scoperta: il primo contatto. L’utente entra in contatto per la prima volta con il prodotto/servizio per mezzo di un motore di ricerca, di un social, in seguito al consiglio di un amico o di un influencer;
  
• Il Retargeting: l’interazione push. L’utente riceve contenuti di retargeting creati e gestiti dall’azienda;
  
• ASK: l’interazione pull. L’utente si informa sul prodotto/servizio in maniera autonoma: chiede ad amici, legge recensioni, guarda video su YouTube, fa una ricerca query sui motori di ricerca;
  
• La conversione: l’utente diventa cliente. Non si tratta che della prima tappa conquistata. L’obiettivo seguente è quello di portare il cliente al ri-acquisto.
  

Sulla base di queste fasi e di questi concetti, si considera “sostenibile” il business che riesce a generare il riacquisto (loyalty) e a trasformare il cliente in ambassador dei propri prodotti/servizi (advocacy).

In conclusione: a cosa serve il modello Double Diamond nel Design Marketing

Le organizzazioni che implementano una strategia incentrata sul Double Diamond comprendono meglio i problemi dell’utente tipo e trovano la soluzione migliore con meno dispendio di tempo ed energie, poiché imparano molto dall’ascolto, dall’osservazione e dallo scambio di opinioni.

Essendo un framework condiviso permette di esplorare e scoprire buone idee, conoscere diversi punti di vista e vedere le cose con occhi diversi. Allo stesso tempo si ha l’opportunità di testare e validare velocemente collaborando, e sappiamo quanto questo sia importante in un mondo digitale in continua evoluzione, dove nessuna idea è mai veramente “finita”. 

Ricordiamoci però che nel processo di ideazione di una soluzione il metodo da solo non basta, bisogna prima di tutto mettere l’utente al centro dei nostri pensieri e dedicargli un team di professionisti multidisciplinare per carpire ogni sfaccettatura.